近日，披薩賽道迎來新一輪熱潮。

本土品牌比格披薩正式遞交港股上市申請，欲爭奪“本土披薩第一股”；餐飲巨頭海底撈悄然開出披薩店“小嗨愛炸”；中式漢堡黑馬塔斯汀也重新加碼披薩業務。與此同時，皇家小虎、小薩牛牛等零售品牌也在速凍披薩領域加速布局，就連螞蟻商聯這一由各地零售商組成的組織，也盯上了披薩品類……

一場 “披薩大戰”已全面打響。

冷食傳媒 | 呂翠平

01

從西方品牌到中國品牌

披薩在中國的發展之路

披薩是一個來自西方的舶來品。據比格披薩招股說明書，1990年，必勝客在北京開出首家披薩店，將披薩引入了中國。那時，披薩被認為是小眾西餐，消費者接受度有限；21世紀起必勝客開始大量擴張門店，本土品牌逐漸嶄露頭角，消費人群進一步擴大；2010年后中國披薩餐廳市場加速發展，市場更加大眾化，消費者更關注質價比，用餐場景不斷分化。

對于披薩品類來說，2025年是個重要的時間節點，披薩發展明顯提速。

2026年1月，比格披薩向港交所遞交招股說明書。據了解，比格披薩首家餐飲于2022年在北京開業。截至2026年1月11日，其已擴張至387家餐廳，覆蓋中國內地127個城市，包括所有省會城市。

△圖片來源：IPO早知道公眾號

而在比格披薩之外，塔斯汀和海底撈也在發力披薩賽道。

2025年10月，首家塔斯汀·中國披薩店在泉州晉江開業，塔斯汀正式發力披薩品類。但其實，早在2017年，塔斯汀就推出了“漢堡+披薩”的雙品類，只是后來，它憑借“中式漢堡”打響了知名度，披薩被弱化了，此次算是重啟披薩品類。

△圖片來源：塔斯汀中國披薩·大眾點評

一個月后，海底撈旗下快餐品牌“小嗨愛炸”在西安開出首家比薩店。

△圖片來源：小嗨愛炸中國比薩·大眾點評

在零售市場，眾多食品企業也在發力速凍披薩。

據了解，早在2021年，皇家小虎敏銳地捕捉到披薩產品市場增長中的巨大空白，派研發團隊赴歐洲考察，向頂級披薩西廚取經，推出了披薩類產品?；始倚』⑴_使用世界領先的進口生產線，通過意大利拿波里工藝制作意式餅底。披薩餅上有拿波里工藝標志的豹紋斑小黑點，代表了面團的低溫發酵和高溫烘烤的成功。馬上贏2025年Q3監測數據顯示，皇家小虎披薩市場占有率躍居第一。2026年，皇家小虎還落地了全球產能最大披薩生產線，對標歐洲頂尖品質。

同樣從線上起家的小薩牛牛同樣發展迅猛。它將傳統圓形、長方形、三角形等形狀的披薩進行創新，推出了橢圓船型披薩，獲得一人食橢圓形披薩專利。形狀的改變讓披薩寬窄比例更適口，還可以隨意放進包里無需拆袋解凍、微波只要90秒，即可享受媲美門店現烤的香脆與新鮮堂食感。2025年7月經過尚譜集團認證，福建鑫美臣旗下品牌小薩牛牛披薩產品憑借卓越的市場表現，榮獲“速食披薩全國銷量第一”榮譽認證。據馬上贏2025年Q3監測數據，披薩品類中，小薩牛牛憑借微波即熱披薩連續4個季度份額同比增長，發展迅猛。

△圖片來源：小薩牛牛

此外，由區域零售品牌商組成的螞蟻商聯也看到了披薩品類的無限商機，推出了饕廚品牌披薩。

餐飲、零售等各個端口同時發力，披薩賽道一時熱鬧非凡。

02

披薩大戰新特點：

口味本土化、超高質價比

本輪披薩競爭呈現出兩大特點：

首先，本土化特色更為明顯。

本輪發力披薩的企業，大多是中國企業，比如海底撈、塔斯汀，皇家小虎、小薩牛牛等。因此，在產品口味上除了經典的奧爾良雞肉、黑椒牛肉等，也有一些口味極具“中國風”。

海底撈推出了貴州風味軟哨梅肉披薩，地域特色十足；塔斯汀也在餡料上強調“國味”， 如川香肉醬披薩、北京烤鴨披薩、梅干菜豬肘披薩、麻婆豆腐披薩、宮保雞肉披薩、紅油香菜耳絲披薩等；比格披薩還根據中國人口味，首創水果比薩這個品類，榴蓮比薩、荔枝比薩一直是他們的特色菜。

△圖片來源：比格披薩

第二，超高性價比。

紅餐大數據顯示，截至2025年10月，人均消費在30元以下的披薩門店占比已達48.1%，居于首位；其次是30~50元區間，門店數占比為28.5%；80元及以上的門店占比則較少。

作為一家披薩自助餐廳，比格披薩平均六七十元的價格，就可以吃遍各類比薩，利用性價比打開了中國下沉市場。

塔斯汀中式披薩同樣主打性價比，單個8寸的披薩價格為18-28元，披薩小食飲品三件套的套餐價格為23.9元起，非常親民。

03

從餐飲到零售

披薩為什么能BC端同時開花？

經銷商張經理表示，這兩年，披薩等產品的銷量確實呈現增長趨勢。

在他看來，披薩產品銷量的增長一方面與餐飲端的拉動有一定關系，另一方面也與空氣炸鍋等小家電的普及有重要關系。

他認為，必勝客、達美樂等知名餐飲連鎖品牌不斷拓店，培養了消費者的飲食習慣，完成了消費者教育，讓消費者認為披薩是比包子饅頭更洋氣的產品，愿意為這個產品買單。但是，相比來說，在餐飲店吃披薩價格是略高的，速凍披薩價格則更實惠，這為速凍披薩進入家庭提供了機會。再加上，近幾年，空氣炸鍋、烤箱等小家電在家庭中普及率越來越高，為披薩、炸雞等產品進入家庭提供了可能性。

△圖片來源：搜狐網

不久前，一個名為“空氣炸鍋殺回年輕人廚房”的微博話題印證了他的觀點。尼爾森IQ耐消品業務的監測數據顯示：2025年1—11月，空氣炸鍋零售量同比增長4.2%，零售額同比增長8.2%，行業均價提升3.8%，空氣炸鍋重新贏得人們青睞，為披薩進入家庭，提供了極大便利。

業內人士王總分析，披薩餐飲端的火熱除了完成消費者教育外，還為披薩進入C端提供了堅實的產品支撐。當前大多數披薩店都不是純手工制作，而是選用速凍餅底或者用速凍成品，這讓行業內出現了很多專門供應B端的披薩生產廠家。他們通過與餐飲店的合作，錘煉了產品，又掌握了消費者的口味需求，很容易借助抖音、京東等電商平臺，從B端走向C端。

比格披薩的招股說明書則指出了披薩受歡迎的另外一個原因，當前，年輕一代中國消費者正在重塑消費習慣和喜好，他們具有全球視野，對西餐接受度高，為中國餐飲市場帶來巨大的新機遇。

而曾經在某知名披薩企業任職的鮑經理則從工廠端剖析了披薩熱起來的原因，相比傳統的中式速凍面米制品，速凍披薩競爭還不那么激烈，供應鏈也不是那么透明，披薩品類的利潤比中式面米制品更可觀，所以愿意在該品類上投入。而且，當前，我國消費者對于披薩品質的好壞評判標準還不是那么明確，所以各類產品都有一定的市場可以消化。

04

千億市場，格局未定

披薩在中國仍是一個巨大的市場。

比格披薩招股說明書透露，據灼識咨詢資料，預計2024年到2029年披薩餐廳的年復合增長率將達到12.9%，遠高于西餐廳7.9%的增速，市場規模將從2024年的482億元人民幣增長到2029年的885億元人民幣。

與此同時，披薩零售業態也保持快速增長。據馬上贏2025年Q3數據，披薩銷售額同比超30%。

△圖片來源：馬上贏情報站

但是，與巨大的市場規模相對的是，當前不論是餐飲端還是零售端，品牌集中度都還很低，尚沒有全國性的第一品牌。

據比格披薩招股說明書，按照截至2025年9月30日止9個月的GMV計算，中國披薩餐廳TOP5在市場上的占比49.1%，比格披薩在中國餐廳市場中排名第三，市場份額僅為4.3%。

△圖片來源：比格披薩招股說明書

零售行業也是如此。

據馬上贏2025年Q3監測數據，在披薩類目中，皇家小虎和小薩牛牛同列CR5品牌，其中，占比最大的是皇家小虎，市場占有率約為24.18%，其次為小薩牛牛，約為16.47%，可見速凍披薩的品牌集中度也是非常低的。

△圖片來源：馬上贏情報站

也正是這種“有規模 無龍頭”的現狀，吸引了眾多企業布局披薩品類，角逐行業第一。

從高端西餐到日?？觳停瑥牟蛷d到家庭零售，披薩正在中國形成多層次、多場景的消費市場。隨著比格披薩沖刺上市，海底撈、塔斯汀等選手跨界加碼，皇家小虎、小薩牛牛、螞蟻商聯等品牌發力，這場披薩江湖的排位賽，或許才剛剛進入高潮。